艾瑞：KOL营销这么做
研究报告丨营销研究
全文字数:4373 精读时间:10分钟
核心摘要：
KOL市场的变革非常迅速，在很短时间内就会实现洗牌和优胜劣汰，而内容营销周期又相对较长，如果缺乏科学有效的管理和周期性复盘评估，可能会使得营销效果大打折扣。
因此，品牌方需要实时动态监测KOL营销的传播效果和用户反馈，调整不同阶段的策略，最大化地实现预定的营销目标。
“涂上你就是贵妇”
“会挤出水的嘴巴”
“小狼狗都要扑到你身上”
这些都是“口红一哥”李佳琦的带货文案。只凭一句“Oh my god”，他就常常能让一款口红卖到脱销。这就是KOL营销的能量和魅力。
KOL营销基础概念
所谓KOL营销，就是关键意见领袖营销，是指将伴随着社交媒体发展起来的意见领袖作为品牌的代言人，或者与其展开营销合作的营销方式。当消费者对产品功能性的需求淡化，精神满足和情感链接便成为营销新的发力点。KOL营销正是建立在这个基础之上的。
KOL与用户接触机会变多
KOL与粉丝形成一种平等关系而非上下级关系，他们广泛分布在社会各个阶层。根据艾瑞多平台网民行为监测数据库UserTracker显示，2019Q1中国移动端月独立设备数排在前十位的APP小类别中有6个类别为KOL常见的栖息地，包括即时通讯、新闻资讯、音乐综合、短视频、网络购物和手机游戏，可见KOL与用户的接触的场景和机会众多。
从具体的移动网民每日触媒频次来看，2019Q1通讯聊天、社交网络单机单日使用次数分别达到10.7次和6.9次，依次位居行业第一和第三，碎片化反复式的触媒行为使得网民可以接触到更多的KOL。
KOL营销模式的影响力
KOL营销价值毋庸置疑，它兼具了群体传播的影响力和大众传播的覆盖力。一方面，通过KOL可以深度触达KOL背后群体内的成员，另一方面，群体成员对营销信息二次传播，进一步扩大营销活动的覆盖范围。
那么如何找到合适的KOL？KOL的粉丝是否与品牌目标受众相符？如何评估选定KOL的传播能力？科学精准地把握KOL筛选和投放的流程至关重要。
符合自身品牌调性和产品属性的才是最好的KOL。艾瑞智云新媒体OneMedia从关注品牌用户的浏览行为出发，精准匹配和科学选择KOL，在选定KOL之后，进行动态实时的投放管理和效果评估，以便及时调整投放计划，最大化完成营销目标。
构建人群，推荐KOL
人群定向是品牌营销最基础也是最重要的步骤。在商业竞争日趋激烈的当下，期待“每一个人都是我的用户”往往会走向“每一个人都不需要你的产品”。因此，关注品牌潜在客户群体的行为偏好，适时选择KOL进行信息精准推送，成为拓展品牌影响力和实现销售转化的最优路径。
从这个逻辑来看，我们不仅要了解TA在人口统计学意义上的特征指标和所关注的品牌，更要确切知道TA关注了哪些媒体平台和KOL。只有在这个基础上推荐出的KOL，才是品牌潜在消费者真正能接纳的。
选择最优的KOL
在获得KOL的推荐信息之后，要对不同类别KOL的属性进行相关分析。
从体量上来看，头部KOL的引流价值最高，而中尾部KOL的内容扩散价值也不可忽视。相比而言，中尾部KOL的性价比更高。
从类型上来看，明星KOL在话题引爆上作用强大，泛娱乐类KOL擅长信息的扩散和传播，垂直类KOL则更加适合深度内容的解读和普及。 数字时代，一切都变得碎片化和去中心化，KOL的数量爆炸、层级和类型也变得丰富多样，但KOL营销的关键并不是找到那些粉丝数量最多、营销热度最高的KOL，而是在分析品牌调性和产品属性之后，根据自身营销计划选择匹配度最高的KOL。
投放管理和效果评估
KOL市场的变革非常迅速，在很短时间内就会实现洗牌和优胜劣汰，而内容营销周期又相对较长，如果缺乏科学有效的管理和周期性复盘评估，可能会使得营销效果大打折扣。因此，品牌方需要实时动态监测KOL营销的传播效果和用户反馈，调整不同阶段的策略，最大化地实现预定的营销目标。
快消品尤其是化妆品行业在KOL营销中一直走在前列。早在2012年，某全球知名美妆品牌E就大胆启用美妆博主Emily Schuman，让她官方Instagram账号，负责新产品的宣传推广，并且在今年特别强调了与杨幂、孙菲菲等中国明星和KOL的合作已成为该集团了解中国市场的重要举措之一。
下面，我们就以品牌E为例，来分析它可以选择与哪些KOL合作。
多元构建人群
正如上文所说，关注品牌潜在消费者的浏览行为，是进行KOL推荐和营销的基础。
艾瑞OneMeida智云新媒体不仅利用艾瑞自身DMP标签体系来构建人群，关注人群的性别、年龄、地域等人口统计学指标；而且在判断人群品牌偏好的基础上，通过分析人群对媒体平台和KOL的实际浏览行为，科学推荐KOL。
在此基础上，品牌方不仅可以依据广告价值指数、触达率、TGI、黏性、粉丝数等指标针对性地选择KOL；也可以对比TA人群画像与指定KOL的人群画像差异，科学预估特定KOL的实际营销效果进行取舍。本案例中，通过品牌来构建人群，从而推荐合适KOL。
KOL推荐
基于品牌E潜在消费者的浏览行为，艾瑞OneMeida智云新媒体共推荐3000个KOL。总体看来，广告价值指数越高，该KOL粉丝画像与品牌潜在消费者画像的贴合度越高。下面我们将以广告价值指数排名前两位的KOL——李佳琦Austin（抖音）、多余和毛毛姐（抖音）为例进行分析。
2019年3月份，两位KOL账号的每日活跃设备数均保持在25万台以上，最高点分别达到303.6万台、260.5万台。
总体上，李佳琦Austin（抖音）活跃设备数要高于多余和毛毛姐（抖音）。
用户性别年龄对比：李佳琦Austin（抖音）更优
李佳琦Austin（抖音）、多余和毛毛姐（抖音）18-35岁的粉丝占比分别为87.6%、85.4%，分别高出品牌E潜客4.6和2.4个百分点。
从性别上来看，李佳琦Austin（抖音）女性粉丝占比为81.0%，略高于品牌E；而多余和毛毛姐（抖音）女性粉丝占比低于品牌E。相比而言，李佳琦Austin（抖音）的粉丝更贴合品牌E潜客要求。
用户省份和城市分布对比：李佳琦Austin（抖音）更优
与品牌E类似，李佳琦Austin（抖音）、多余和毛毛姐（抖音）用户占比排名前十的省份主要集中在东部和南部地区。
城市方面，李佳琦Austin（抖音）、多余和毛毛姐（抖音）高线级城市用户占比分别为53.2%、51.6%，与品牌E的52.7%大体一致。
从地域分布上来看，李佳琦Austin（抖音）粉丝画像与品牌E相似度更高。
总体看来，品牌E潜在消费者主要是年龄在18-35岁的都市时尚女性，东部和南部地区是她们的聚集地，两位头部KOL粉丝画像和品牌E潜在消费者画像高度重合。
通过两位KOL的对比，也可以发现李佳琦Austin（抖音）的粉丝更加贴合品牌E潜在消费者要求，这也验证了广告价值指数排名的科学性。
但是，所有推荐的KOL都要合作吗？或者，如果所选KOL的档期原因不能合作，该怎么办？
在这种情况下，我们就可以使用OneMedia智云新媒体寻找相似KOL。通过OneMeida智云新媒体去重reach分析发现，多余和毛毛姐（抖音）与李佳琦Austin（抖音）重合用户高达40.3%。因此，如果在预算相对不够充足的情况下，同时选择他们两位，有可能会带来广告资源的巨大浪费。
再看麻花可可（抖音），她与李佳琦Austin（抖音）重合用户仅有12.2%。如果将两者作为营销矩阵的组合，就可以凭借双方强大的粉丝规模和号召力，覆盖更加多元的人群。
接下来，我们来看看麻花可可（抖音）的粉丝是否符合品牌E的潜客要求。
用户性别年龄对比：麻花可可（抖音）更优
麻花可可（抖音）18-35岁用户占比为88.5%，比李佳琦Austin（抖音）和品牌E分别高出0.9和3.3个百分点。性别方面，麻花可可（抖音）女性粉丝占比高达87.2%，分别比李佳琦Austin（抖音）和品牌E高出6.2和7.9个百分点。
在年龄和性别两个维度上，麻花可可（抖音）更贴合品牌E潜在消费者画像。
用户省份和城市分布对比：麻花可可（抖音）在一线城市表现更优
麻花可可（抖音）用户占比TOP10省份主要集中在东部和南部，仅有一个省份与品牌E不同。城市方面，麻花可可（抖音）高线级城市用户占比为52.7%，与品牌E一致。
值得注意的是，麻花可可（抖音）一线城市用户占比为11.6%，比李佳琦Austin（抖音）和品牌E分别高出0.7和0.6个百分点。一线城市用户占比更高，也能够给品牌传播带来更大的声量。
总体看来，麻花可可（抖音）虽然在粉丝数量上不及李佳琦Austin（抖音），但是粉丝画像更加贴合品牌E潜在消费者。因此，当期望合作的KOL因档期等原因无法合作或者营销预算相对不足时，选择KOL受众重合度较低的KOL纳入营销矩阵，不仅能为企业节约更多的费用预算，而且可以覆盖更加广泛多元的用户群体，实现更加理想的营销效果。
投放管理和评估效果
在选定KOL之后，需要对KOL进行实时监测，及时调整推广策略，以期营销效果最大化。
OneMeida智云新媒体可实现对上传KOL组合进行“预计触达设备数”去重分析，并且能够根据自身需求划定KOL分组，管理不同投放需求下的KOL矩阵。
效果评估方面，OneMeida智云新媒体可根据广告效果指数，评估合作KOL投放效果。在此基础上进行周期性复盘评估，为投放策略调整提供参考。
投放管理和效果评估具体怎样操作？快快申请账号来试用吧！
最后，奉上品牌E 3月KOL推荐榜单。
2019年3月品牌E KOL推荐榜单
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OneMedia智云新媒体为艾瑞自主研发的内容营销分析系统。OneMedia智云新媒体通过对内容平台的数据整合,基于品牌的一站式KOL推荐,KOL分析,KOL营销效果评估,为内容营销提供决策依据。覆盖微信公众号,抖音,淘直播,小红书,长视频等平台。
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KOL评估：
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目标人群构建：
目标受众构建：基于品牌特性标签，KOL内容标签，受众属性标签的方式灵活构建分析。
内容营销投放检测：
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